De vier pijlers van Personal Branding, samengevat tot wat je maandag kan gebruiken op kantoor.

Ergens tussen twee koffies en een deadline door ben ik beginnen kijken naar How to Build a Personal Brand, de gratis cursus van Caleb Ralston. Zes uur lang. Zonder onderbreking, op een paar keer opstaan om te bewegen na.

Dat is ongeveer de lengte van een lange autorit naar ergens diep in de Ardennen en terug. Oké of misschien iets verder. Het verschil is dat je aan het eind van deze rit iets bruikbaars hebt in plaats van een parkeerticket.

Ik heb het samengevat tot de dingen die echt blijven hangen. Geen theorie om theorie te schrijven en wel de ideeën waar je maandag iets mee kan. Ralston hangt alles op aan vier pijlers: je merk, je content, je team en je geld. Ik loop ze met je af.

Pijler 1: je merk is een intentie en consistentie niet louter een gevoel

De meeste mensen behandelen “branding” als iets vaags en mystieks. Iets met een kleurenpalet en een gevoel. Ralston maakt er iets nuchters van en dat is meteen zijn sterkste punt.

Branding is volgens hem simpelweg het bewust en consistent koppelen van relevante dingen.

Nike aan Michael Jordan. Nike wou dat hun publiek hen zou associëren met atletische grootsheid, dus koppelden ze zich bewust en consistent aan iemand die grootsheid belichaamde. Niet één keer, maar jarenlang, tot de associatie vanzelf sprak. Vandaag is “Jordan” zelfs een eigen merk geworden: het bijproduct van die koppeling.

Of Harley-Davidson, de Amerikaanse motorfabrikant heeft zich jarenlang bewust gekoppeld aan het idee van vrijheid: de open weg, je pak uittrekken en ervandoor. Je denkt spontaan aan die klassieke roadtrip-motoren met het zware, bonkende geluid.

En “merk” is dus again het bijproduct: het moment waarop je publiek die twee dingen automatisch samenbrengt.

Dat haalt alle magie eruit en dat is net goed nieuws. Want het maakt branding operationeel. Je hoeft geen sjamaan te zijn (hoewel ik er een opleiding voor volgde). Je hoeft alleen bewust te kiezen waarmee je geassocieerd wil worden en dat vol te houden uiteraard…

Twee dingen die me hier bijbleven:

1. Werk achterstevoren. Begin bij de uitkomst die je wil en werk terug.
Waar wil je uitkomen?
Waarvoor moet je dan bekend staan?
Wat moet je daarvoor dóén?
En wat moet je vandaag leren om dat te kunnen?

Zonder dat einddoel wandel je rond zoals Alice in Wonderland: elke weg brengt je ergens, alleen zelden waar je wou zijn.

2. Kies vooral waarmee je je níét associeert.
Iedereen denkt na over waar hij bij wil horen. Bijna niemand denkt na over waar hij van weg moet blijven. Nochtans beschermt dat laatste je merk. Consequent naast de verkeerde mensen verschijnen, bouwt evengoed een merk op als naast de juiste… alleen dan eentje dat je niet wou. Awareness is dus niet gratis. Be aware met andere woorden héhé.

Pijler 2: post alle content en leer achteraf!

Hier zitten de inzichten die het meest tegen de intuïtie ingaan.

Kwaliteit bepaalt je publiek, niet jij.
We zitten uren te schaven aan één stuk en noemen het dan “kwaliteit”, puur op ons eigen gevoel. Maar jouw mening doet er niet toe die van je publiek wel. Ralston gebruikt daarom volume in het begin: niet om overal te verschijnen, maar om sneller te leren wát je publiek eigenlijk als goed bestempelt. Pas als je dat weet, knijp je de accordeon samen en stop je meer moeite in minder stuks.

De praktische vertaling: die post die al drie dagen staat te verstoffen omdat hij “nog niet af” is? Hij is af. Post hem. Je weet toch pas achteraf of hij werkt.

Maak content, contextueel per platform.
Ralston gebruikt een mooie analogie: jij bent jezelf, maar je praat anders op een familiebrunch dan op een zakelijke meeting. Niet omdat je onecht bent wel omdat je andere kanten van jezelf toont afhankelijk van de kamer. Sociale platformen zijn precies dat: verschillende kamers. Overal exact hetzelfde reposten is als op elk feestje dezelfde mop vertellen.

Laat je community de content sturen.
Je beste ideeën staan al in je inbox. Niet in een poll met “waarover wil je dat ik schrijf” want eerlijk, dat weet niemand. Wél in de vragen die mensen effectief stellen. Krijg je deze week drie keer dezelfde vraag, dan zitten er honderd mensen met net dezelfde vraag die niks sturen. Beantwoord ze, en je krijgt die comment: “hoe wist je dat ik hier net mee zat?” Geen glazen bol. Gewoon geluisterd.

En de grote onderliggende gedachte: educatieve content is niks anders dan vertrouwen op schaal. Op den duur associeert je publiek je niet met jóuw succesverhalen, maar met hún eigen resultaat. Vanaf dat moment moet je niet meer overtuigen, ze hebben al ondervonden dat wat je weggeeft meer waard is dan wat het kost.

Pijler 3: je team of waarom je niet moet aanwerven wat je denkt nodig te hebben

Dit is het langste deel van de cursus en het minst sexy. Maar er zitten een paar principes worth mentioning.

Werf voor cultuur en train de skills (later).
Een technische kloof dicht je relatief snel. Iemand van een zes naar een acht krijgen op vlak van editing: doenbaar. Iemand van een zes naar een acht krijgen op vlak van houding, honger en betrouwbaarheid: veel lastiger, want dat zijn patronen van jaren. Ralston kiest daarom bewust vaker voor de gemotiveerde middenmoter dan voor de briljante lastpost. And I couldn’t agree more.

Werf rond je bottleneck, niet rond rollen.
Film je veel maar raakt er niks gemonteerd? Dan heb je een monteur nodig, geen extra strateeg. Klinkt evident, maar de meeste mensen werven op basis van een vaag idee van “wat een team hoort te hebben” in plaats van op de knelpunten die ze élke dag voelen.

Duw eigenaarschap naar beneden.
Als jij de enige bent die beslissingen neemt, heb je geen team maar een groep assistenten. Komt iemand met een probleem naar je toe, los het dan niet meteen op. Vraag: “hoe zou jij dit aanpakken als ik morgen onder een tram loop?” Meestal kennen ze het antwoord al ze zijn het gewoon niet gewend om het zelf te mogen bedenken.

Pijler 4: geld, of vertrouwen vóór transactie

De verleiding om te vroeg te verkopen is enorm. Ralston geeft het zelf toe: na een dag filmen zaten hij en zijn team te rekenen wat ze voor die cursus zouden kunnen vragen. Ze gaven hem uiteindelijk gratis weg. Dat is het punt.

Deel de kennis, verkoop de uitvoering. Zijn favoriete voorbeeld: hij keek honderd YouTube-video’s over hoe je de uitlaat van een Harley vervangt. Al die kennis was gratis. En net dóór al die video’s besefte hij hoe ingewikkeld het was —> dus betaalde hij de garage om het te doen. Ze gaven hem de kennis en verkochten hem de uitvoering.

Geef dus je béste materiaal weg, niet de demo-versie.
De reactie die je wil oproepen is: “als dít gratis is, wat vraagt hij dan wél?”

Bouw een offer-stack op, maar begin met één.
Gratis content -> dan een lead magnet -> dan een goedkoop aanbod -> dan een middenmoot -> dan je high-ticket. De meeste sterke merken beginnen niet met hun duurste aanbod ze bouwen eerst vertrouwen. En bij elke geld-beslissing stelt Ralston één vraag: verhoogt of verlaagt dit het vertrouwen van mijn publiek? Als het antwoord “verlaagt” is, is het het niet waard. Punt.

Wat je hiervan meeneemt

Als je maar één ding onthoudt uit zes uur cursus, laat het dit zijn: een merk is geen kwestie van luider roepen dan de rest. Het is een kwestie van bewust en consistent koppelen; je naam aan de juiste dingen, keer op keer en weg van de dingen die niet resoneren.

De rest is uitvoering. En dat, zo blijkt, is net het stuk waar mensen voor betalen.
En waar ik je bij kan helpen.

De volledige cursus van Caleb Ralston vind je gratis op YouTube.
De inzichten hierboven zijn zijn werk; de flauwe grappen zijn van mij.